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行销背后看不见的手 你的品牌被绑架了吗?

最后编辑于 2019-08-28
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身为二十一世纪的消费者,其特点就是比行销业者的消息还要灵通、获得的资讯更为丰富,从这一点看来,掌控全局的不再是行销工作者,而是消费者,也就是市场。这代表消费者已经介入行销,是他们能让一个品牌深植人心。

在如今消费者当家,除了用购买表示支持之外,并且未透过企业的委託自愿为品牌背书。于是,「品牌绑架」(Brand Hijack)的概念焉然形成,这是一个因web2.0概念而兴起的新的名词,意指品牌意义的塑造开始允许消费者插手,并自愿将品牌推荐给其他人。也就是说,消费者已经从专业行销人手中,强行接管了引领品牌沿革的行销活动。

这也会形成所谓的「品牌部落」(Brand Tribe),强调消费者感觉自己是参与某个当红潮流的一分子,如同品牌被一群具有共同兴趣的消费者给绑架,不是透过特定人士的压力,而是大家受到相同理念的吸引自然形成,像是eBay、Ikea、starbucks、iPod等公司,已经形成有规模的品牌部落,这一点可以让脑筋动得快的行销人员好好发挥,让消费群热爱你的品牌,主动前来绑架你的品牌,直接帮助企业打响品牌。

乍看之下,品牌绑架似乎是一片未经开垦的处女地,值得企业去开发运用的绝大商机,消费者亲身的口碑行销的确是符合低成本媒体的条件,而且还挟带着强大的效果。但是「水能载舟,亦能覆舟」,对许多企业来讲,网路真是令人又爱又恨,这几年网路兴起之后,大批的企业主都想转往在网路这个媒体上推销产品或放置广告,不过若不熟悉网路媒体的特性,也是会闹出笑话的,让原本要强调的产品意念到最后都荒腔走板,反而变成了被嘲笑或攻讦的对象。

网路上发生品牌绑架的故事其实层出不穷,美国通用汽车GM就是个例子,他们在网路上公开徵求创意影片,用来作为宣传新车款的电视广告,没想到涌入的两万多支影片, 全都将焦点放在这台新车会造成温室效应。

台湾最有名的例子,可以参考当初XDite发起反无名的活动,号招志同道合的民众製作无名小站的恶搞影片,想想由Chitsaou Yorkxin製作的「没有无名的日子,我该怎幺办?」这部影片,就让人印象非常鲜明。

当第一次听到品牌绑架(Brand Hijack)的时候,有点震撼与惋惜怎幺会这幺晚才发现,因为自己其实就是其中的一分子,喜欢透过网路,喜欢看别人的使用心得与观点分享,来选择合适产品,由传统广告形式选择品牌的管道不再是唯一,因为,不只我,有愈来愈多人愿意跟着品牌一起被绑架。

品牌绑架是真正发自消费者内心的忠诚,而不只是单单为了抓住顾客而已。无论如何,透过口碑行销,我们见识到消费者的力量,这股力量可以打开市场和建立知名度,当然也可能让您的品牌恶名昭彰,这就需要各个企业主的智慧,与是否有胆识放手一博了。



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